记者 陈军君

  5年增长4倍,2018年上半年我国家电网购规模超2600亿元。日前由工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在京发布的《2018年上半年家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)显示,2018年上半年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2641亿元,同比增长22%,是2013年上半年的5倍。在家电整体市场增长放缓的情况下,线上增幅重新上扬,线上线下融合的零售新业态让网购市场再攀新高。

  报告统计数据显示,随着家电网购市场的日趋成熟,市场集中度越来越高:渠道方面,京东以60.5%的份额撑起“一极两强”格局;品牌方面,外资日渐式微,中国企业优势进一步扩大;新进入者的最大机会点在于新产品新模式。

  2018年上半年,我国消费市场平稳增长,消费升级势头不减,消费对经济增长的拉动作用进一步增强。根据国家统计局统计,上半年消费支出对我国经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高了15.1个百分点。

  在数字经济与实体经济深入融合的大潮下,网络消费连年增长,在整体消费中的占比越来越大。国家统计局数据显示,2018年1月~6月,全国实物商品网上零售额3.13万亿元,同比增长29.8%,增速较上年同期快1.2个百分点;占社会消费品零售总额的比重为17.4%,较上年同期提高3.6个百分点。

  《家电网购报告》指出,2018年上半年,作为网购实物类商品中的代表性门类,家电和移动终端产品在线上的表现更为活跃,对消费市场的拉动作用进一步增强。空调、冰箱、洗衣机、小家电等大多数家电产品线上增长超过30%,高于全国零售平均增幅。家电网购在市场规模持续扩大的同时,出现增长拐点,平均增幅从上年同期的16.9%回升到22%,同比增长5.1个百分点,向新的销售高峰冲刺。

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  根据国家统计局的数据,今年1月-6月我国家用电器和音像器材类商品零售额为4283亿元,同比增10.6%。而根据《家电网购报告》,不含移动终端,我国B2C家电网购市场纯家电产品的网购规模为1481亿元,因此,2018年上半年,我国家电市场(不含移动终端)的网购零售额平均渗透率已达34%。

  2018年上半年,家电产品在线上市场仍处于上升通道,且与线下市场进一步拉开差距。《家电网购报告》显示,空调线上市场零售额和零售量同比增幅为44.3%和41.1%,与线下增幅7.4%和3.2%拉开差距。冰箱线上市场零售额和零售量分别同比增长34.3%、13.5%,洗衣机线上市场零售额和零售量分别同比增长32.3%、19.9%,均远高于整体市场。

  彩电市场的增长甚至完全依赖线上。2018年上半年,线上彩电市场逆市增长,零售量同比上升17.79%,线上零售额同比上升4.6%;与此同时,线上市场正加速蚕食线下市场份额,线上市场零售量和零售额在整体彩电市场的占比已经提高到44.13%和35.16%。

  一些新兴家电产品线上市场的优势更加明显。《家电网购报告》显示,2018年上半年,吸尘器线上零售额已经是线下的两倍;扫地机器人线上是线下的8倍。

  2018年上半年,在线下市场不景气的情况下,线上市场的增长引擎作用进一步凸显。

  根据《家电网购报告》,2018上半年,京东、天猫、苏宁三大电商龙头的家电网购零售额均大幅增长,但市场格局未有改变。京东仍以60.5%的份额在家电网购市场遥遥领先,“猫宁组合”几乎瓜分了剩下的四成江山。

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  《家电网购报告》显示,2018上半年,大多数品类家电零售额增幅大于零售量增幅。2018上半年,客单价在3000元以上的家电产品销售额占比提升7%至37%。

  面对越来越具活力的线上市场,中国家电品牌快速响应。《家电网购报告》显示,格力、奥克斯、美的牢牢占据线上空调市场第一集团,零售额占比已经超过75%;线上冰箱市场前十品牌中,中国品牌占了9席;彩电市场,中国品牌份额接近80%,而洗衣机市场中国品牌则已经超过80%;美的牢牢占据小家电市场“霸主”位置……

  而外资品牌则表现出明显的“慢节奏”,2018年上半年,外资品牌继续疲软,与优势中国品牌的距离拉大。

  《家电网购报告》分析指出,传统外资品牌出现颓势,有其品牌老化的原因,西门子和三星、LG在中国新一代消费族群心目中已经不再代表高端品牌和品质;同时更有其内部运营的原因,决策缓慢、过度依赖线下连锁渠道,在中国线上市场快速发展的时候不能及时作出正确判断并一以贯之地执行,令他们在中国家电市场严重“掉队”。